在杭州,从小鸡小鸭到霸王龙,没有一只动物的身世是简单的

文/梁应杰

“你好,你们的冰箱贴有加拿大款的吗?”两个月前,在2019全球智能化商业峰会秋季场上,一位海外合作伙伴问了涂鸦智能品牌总监谷莉莎一个问题。得知没有后,对方不无遗憾地表示:“如果设计好了一定要发给我。”

在那场4000人参加的峰会上,围绕涂鸦智能新出炉的吉祥物“涂鸦鸭”所打造的各种周边产品,成了人见人爱的伴手礼。这让在场的谷莉莎特别欣慰,半年前她接到了为公司设计吉祥物的任务。

在杭州,越来越多的科技公司拥有了适合自己的吉祥物。最具代表性的就是位于头部的阿里,各条业务线都有吉祥物,而且以动物为主,因而有了“阿里动物园”的称号。对这些公司而言,吉祥物不仅代表了对外形象,还背负了公司品牌、文化和愿景。

杭州多了一个“鸭厂”

“如果有一天,当人们说杭州有一个‘鸭厂’,证明我们成了。”涂鸦智能大市场和战略合作部副总裁那竞丹说。与这个称呼相对应的是“鹅厂”,来自于以企鹅为吉祥物的腾讯。当年,美工为QQ设计了两个形象:鸽子和企鹅,最后企鹅更受用户青睐。

涂鸦设计吉祥物的初心也和自身形象有关。作为一家面向B端客户的科技公司,他们希望能够更有亲和力,摆脱科技的冰冷感。和阿里一样,他们一开始就决定从动物园里寻找灵感,从小鸡、小猫,再到小鸭。

“选择鸭子,首先是和我们的名字‘涂鸦’在读音上相近。其次,鸭子好像在全球都挺受欢迎。”那竞丹说,“像是知名IP小黄鸭、唐老鸭等,符合我们全球布局的战略。”

在确定用鸭子后,谷莉莎辗转找到了一位中国美院的学生,花了两周时间,确定了大致的形象。“核心形象有过一次大的迭代,原本小鸭子边缘有个黑框,后来去掉了,显得更自然。”

和企鹅一样,憨态可掬的涂鸦鸭一经推出就达到了预期效果。目前,以它为形象的周边产品已经量产了25款,包含冰箱贴、手袋、钥匙扣、杯子、雨伞、杯垫等。还有一套动态表情包,已经推出了第二版,很多客户看到鸭子头顶上的Wi-Fi标志,就能反应过来,这是涂鸦专属的表情包。

这其中最受喜爱的还是冰箱贴。针对20多个国家,涂鸦设计了不同的冰箱贴,让涂鸦鸭和当地的知名建筑唱主角。比如在意大利,涂鸦鸭化身为绘画大师,手握画笔站在比萨斜塔边上。这些带有地方特色的形象一亮相,就拉近了涂鸦和当地合作伙伴的距离,比任何语言都管用。

把最不愿意看到的东西变成吉祥物

从事零售科技SaaS服务的有赞,很早就把“霸王龙”变成了公司的吉祥物。这个点子最早受谷歌的启发。用户在使用谷歌Chrome浏览器时,联网失败后页面上就会出现一只可爱的霸王龙。

2013年“双11”期间,当时还叫“口袋通”的有赞模仿谷歌,当系统不可用时,会出现一个霸王龙图案,标注“页面被霸王龙吃掉了”。当然,对于一家软件服务公司,这并不是值得夸赞的事。

也正是为了提醒团队“系统稳定高于一切”,他们首次将霸王龙形象印在了第一批文化T恤上,发给全公司18个人,每人一件,穿在身上。“我们对自己说,把最不愿意看到的时刻穿在身上,提醒自己不能辜负客户的信任。”有赞CEO白鸦说。

后来,霸王龙在系统页面上出现的机会越来越低,却越来越频繁地出现在有赞的办公室里。他们在门口用废旧钢材组成了一个类似“霸王龙”的庞然大物,又做了一批和霸王龙相关的钥匙链、工牌、贴纸等。

直到2017年,霸王龙正式成为有赞的吉祥物。他们专程找来了全世界最会画“霸王龙”的人――日本绘本作家宫西达也,创造出一只专属于有赞、象征着“因为信任,所以承担”的霸王龙。

曾创作出《你看起来好像很好吃》绘本的宫西达也向来喜欢用霸王龙作故事的主角,他说自己笔下的霸王龙都是因为信任所以被喜欢,虽然表面强大,但内心柔软。

按照他的解释,为有赞设计的这头霸王龙,身上折线的纹路、眼睛朝上、平平的尾巴等细节给人一种坚定的感觉,寄托了有赞作为先进的科技公司,能够不屈不挠,坚强地往前走的愿景。而恐龙身上的多款颜色表达了有赞人内心的温暖体贴,真诚地为每一位客户着想。

就在这个形象对外发布前夕,有赞迎来了五岁生日。当时白鸦对外表示,对于“解决系统不可用”这个难题,有赞已经做到了接近99.99%(每年仅有0.01%的时间不可用)。从那时起,这只霸王龙身上承载的已经不止是有赞对系统稳定的期望。

给吉祥物设立岗位

2017年,为了俘获年轻用户,特别是95后、00后用户的芳心,期望打造“未来银行”的浙商银行推出了外形酷似胶囊的吉祥物RedO,并给它设定了一个职位:首席发现官。

在内部,RedO被称为“小红人”。它喜欢酷炫的技术,乐于体验新的生活方式,喜欢谈理想、谈财务自由,也有点“毒舌”,经常有麻辣吐槽。这些特点都和年轻一代十分契合。推出当年,小红人就登上了央视,让外界对浙商银行有了焕然一新的印象。

小红人代表我们未来银行的‘正确打开方式’,负责发现新场景、新需求、新产品。”在相关负责人看来,RedO正在扮演各种角色,助推新技术的落地和新产品的推广,特别是针对年轻用户,讨巧的形象起到了纽带的作用。

没有一个吉祥物的身世是简单的

作为国内率先在A股上市的数据智能公司,个推(每日互动)很早就有了自己的吉祥物,一头蓝色的鲸鱼,名叫“推推”。它的形象总是伴随着水出现,也是很有讲究的。

按照个推的相关负责人给出的解释,蓝鲸是世界上最大的动物,在深蓝色的海洋里畅游,平时很温顺,只有喷水时才会闹出很大动静。“我们的设计理念里,数据就是海洋,个推就像是蓝鲸,长期低调却能够搅动海水,偶尔喷出水柱,一鸣惊人、惊艳四方。”

目前,个推已经开发了萌鲸抱枕、推推公仔、专属马克杯、挂耳咖啡、定制笔记本、钥匙扣、徽章、雨伞、T恤、帽衫等全系列周边产品。

和涂鸦一样,招聘平台青团社也有自己的专属表情包,脱胎于他们的吉祥物大熊“团团”。团团最早的形象是一个青团,后来为了拟人化处理才有了手和脚。据团团的设计师喜花(花名)透露,现在团团的形象已经被做成树脂和毛绒公仔,用于合作伙伴和用户的礼品,也有一批胸针,专门用于内部企业文化的建设。

“有这么一个吉祥物,方便我们对外树立有亲和力的企业形象,也可以作为主角,参与到公司相关业务中去。”喜花举了个例子,“现在团团经常出现在青团社的推广和客服页面,拉近与用户的距离。”

同样以大熊为吉祥物的,还有医疗独角兽微医集团。他们设计了一头名叫阿悠的北极熊,最突出的特点是胸口有个爱心,代表了爱与关怀,宽阔的臂膀也传递一种安全感。必要的时候,阿悠可以戴上围脖,穿上衣服,给微医旗下的各款产品站台。

从完成设计至今,阿悠已经有了三套,总计64个表情,被用到了各个领域,也衍生出笔记本、茶杯、手机壳、抱枕等多款产品。

专注提供小微信贷数字化解决方案的电融数科旗下有个叫“融小蜂”的吉祥物,以蜜蜂为主体形象,每个部分都有说法。如,探照灯触角照亮的是金融科技之路,发光的眼睛能更好地看清数据,绿色的翅膀寓意公司在金融大数据领域自由飞翔。

“用蜜蜂作为形象,也是看中了它们的勤劳和勇敢,并且对整个大自然有积极作用,我们也希望公司能够对金融领域有更多正向作用。”电融数科品牌部相关负责人说。

记者观察

看到企鹅,你会想到什么?

关于公司的吉祥物,我近期印象最深的是两件事。一件事是在云栖大会上,由国内设计师参与设计,并印有大会logo的T恤卖得相当好。许多极客愿意掏钱买上一件,彰显自己身份的独特性。这么一件衣服,已经超脱了传统意义上的广告衫。

另一件事,是我在谷歌总部外的商店看到的。因为安保问题,大部分人到了谷歌的驻地都没办法进去一睹究竟,把所有对谷歌的好奇和喜欢都释放到了谷歌商店里。那里有关于谷歌的各种各样周边,小到手环、圆珠笔,大到抱枕和卫衣。这些东西的价格都不算便宜,也没啥折扣,但不妨碍前来“朝圣”的人慷慨解囊。

两件事充分说明,当一家公司的品牌形象强大到一定程度,是能够产生粉丝效应的。无论是员工、用户还是合作伙伴,都会将和这家公司的交集视为一种荣誉。涂鸦智能大市场和战略合作部副总裁那竞丹将这种荣誉感的积累分成三个阶段:不会扔掉、会用,以及会收集。

对公司外部的人来说,“不会扔掉”说明对公司没有厌恶感。对内部人来说,起码觉得公司对外形象比较健康,过得也很体面。如今,涂鸦很多员工上下班都背着印有涂鸦鸭的电脑袋,丝毫不觉得是在为公司做广告。

与“不会扔掉”相比,“会用”在情感上更进一步,而且证明产品本身设计不错,还具备一定的实用性。而到了他人“会收集”公司周边的阶段,代表这家公司的产品和形象已经得到了外部认可,至少是一小圈子群体的认可。

比如,在科技界享有盛名的开源平台GitHub,他们的吉祥物“章鱼猫”就被广大极客所追捧,视为荣誉的象征。实际上,在极客文化风靡的硅谷,许多程序员都有一定的收集癖,喜欢收集科技公司的周边,包括徽章、马克杯、帽子等等。这些东西也会成为他们圈子里的通用语言,代表一个人的品位和喜好,一件衣服或者一个徽章,胜过一堆自我介绍。

沿着这个思路去观察国内头部的科技公司,就能发现哪些公司已经占领了用户的心智。前不久,我在路上碰到一个学说话没多久的小孩,在路上看到天猫的形象,就叫妈妈“买买买”,是不是很有趣?类似的还有企鹅,看到这个形象,大部分网民都会想到QQ,进而想到腾讯,这就是影响力。

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